Die
Unersetzlichen.
Employer Branding öffentlicher Dienst: Grüne Berufe
Für das Bayerische Staatsministerium für Ernährung, Landwirtschaft, Forsten und Tourismus (StMELF) hat GRAPEVINE die Employer Branding Kampagne „Die Unersetzlichen“ entwickelt. Sie bringt die Grünen Berufe auf den Berufsradar junger Menschen.
Das StMELF ist Absender der Kampagne, aber nicht der Arbeitgeber. Die Ausbildungsplätze liegen bei zahlreichen Betrieben im ganzen Freistaat. Deshalb soll die Kampagne Bekanntheit und Interesse schaffen, damit diese Betriebe Nachwuchs gewinnen.
- Kunde
- Bayerisches Staatsministerium für Ernährung, Landwirtschaft, Forsten und Tourismus (StMELF)
- Branche und Sitz
- Öffentlicher Dienst, München
- Zielgruppen
- Schüler:innen, Lehrkräfte, Eltern, Erwachsene für Fortbildungen
- Leistungen
- Research und Strategie, Konzeption und Kreation, Mediaplanung, Social Media, HR Content Produktion, Influencer-Kooperation, Karriereseite und Landingpage
- Kanäle
- Schulen, Plakate und DOOH, Vereine, Social Media, Gaming, Audio, News, Suche
- Zeitraum
- Dezember 2025 bis heute
Aufgabe
Grüne Berufe auf den Berufsradar bringen
Das StMELF ist fachlich für die Ausbildung in den Grünen Berufen zuständig. Es verantwortet die Ausbildungsinhalte, begleitet die Prüfungen und entwickelt die Berufsbilder weiter. Arbeitgeber ist es dabei nicht, ausgebildet wird in zahlreichen Betrieben im ganzen Freistaat. Aus dieser fachlichen Zuständigkeit heraus übernimmt das Ministerium übergreifend die Bewerbung der Berufsbilder, den Imageaufbau und die Steigerung der Bekanntheit. Einzelne Berufe wie Landwirt:in, Gärtner:in, Forstwirt:in oder Winzer:in kennen die meisten. Die Breite der 14 Grünen Berufe, ihre Inhalte und die Wege dorthin sind dagegen deutlich weniger präsent. Gefragt ist deshalb eine Employer Branding Strategie für heterogene Berufsbilder und die übergreifende Nachwuchsgewinnung eines dezentralen Berufsfelds.
Eine gute Basis gibt es bereits: Der Instagram-Kanal des StMELF ist reichweitenstark und wird täglich bespielt. Seine Themen sind bisher Landwirtschaft, Natur, Lebensmittel und Ausflugstipps, die Berufe kommen dort kaum vor.
Ziel ist es, das Image der 14 Grünen Berufe in Bayern zielgruppenübergreifend nachhaltig zu stärken. Sie reichen von Landwirtschaft, Gartenbau und Forstwirtschaft über Fischerei und Weinbau bis zur Hauswirtschaft. Sie sollen für junge Menschen in Bayern eine Alternative zu Studium und klassischen Berufen werden. Die zentrale Frage für GRAPEVINE und das StMELF lautet: Wie gewinnen wir junge Menschen für Berufe, die sie bisher nur zum Teil auf dem Radar haben? Im Fokus stehen Schüler:innen zwischen 13 und 20 Jahren, deren Alltag aus Schule, Verein und digitaler Interaktion besteht. Eltern, Lehrkräfte und Erwachsene für Weiterbildungen sind weitere Zielgruppen.
Idee
Ein Kampagnendach für alle Grünen Berufe
Das Kampagnendach ist die übergreifende Imagekampagne, die GRAPEVINE nach einer Analyse von Status quo und Zielgruppen entwickelt hat. Sie stärkt das Bild der Grünen Berufe bei allen Zielgruppen. Die Berufe sind unersetzlich, denn KI und Robotik können sie nicht ersetzen. Die Menschen in diesen Berufen sind daher „Die Unersetzlichen“.
Eine Blume mit 14 Blättern steht für die Grünen Berufe, aus denen man wählen kann. Jeder Beruf bekommt zusätzlich ein eigenes Visual mit passender Headline.
Die Kernbotschaften für Schüler:innen leitet GRAPEVINE aus dem Abgleich des Attraktivitätsprofils der Grünen Berufe mit den Präferenzen der Zielgruppe ab: Sinn und Mehrwert, Gemeinschaft und Zugehörigkeit, Vielfalt und Herausforderung sowie Zukunftsfähigkeit.
Vier übergreifende Visuals sprechen alle Zielgruppen an
Die vier übergreifenden Visuals dienen der Awareness und sprechen alle Zielgruppen an: Schüler:innen als Primärzielgruppe, Eltern, Lehrkräfte und Berufserfahrene als Sekundärzielgruppen. Alle tragen die übergreifende Kampagnenheadline. Zwei Visuals laden zur Ausbildung ein, zwei zeigen Fortbildungen in den Grünen Berufen. Zu sehen sind unter anderem Landwirt:in, Milchtechnolog:in, Gärtnermeister:in und Tierwirtschaftsmeister:in.
Ein Visual für jeden Beruf
Jeder der Grünen Berufe bekommt ein eigenes Visual mit berufsspezifischer Headline. Fünf Fokusberufe werden medial besonders gepusht. Die übrigen Berufe werden vor allem auf der Website gespielt.
Schüler sehen alle Grünen Berufe, abgestimmt auf Interessen und Zugang. Für die Headlines wurde die Schrift geändert, um den Kontrast zwischen Mensch und Technik herauszustellen.
Umsetzung
Ausbildungsmarketing Beispiele: So entsteht Interesse
GRAPEVINE hat die Kampagne in drei Phasen bis 2027 angelegt: Sichtbarkeit und Awareness, Interesse wecken, Begeisterung und Interaktion. Der Fokus liegt auf Awareness und Attraction, die Kampagnenseite sorgt für Auffindbarkeit.
Jugendliche erreichen wir entlang ihrer Lebenswelt: in Schulen, auf Social Media, im Gaming, auf dem Schulweg und in Vereinen. Der Auftakt erfolgte auf einer Berufsbildungsmesse mit neu gestaltetem Messestand. Danach lief zunächst die Dachkampagne mit Fokus auf Awareness, anschließend die Schülerkampagne mit fünf Fokusberufen.
Zwei Influencer erweitern die Reichweite. Zwei Influencer absolvieren Tagespraktika in den Grünen Berufen und probieren die Berufe selbst aus. Die 60 bis 90 Sekunden langen Reels erscheinen als Kollaborationspost mit dem Ministerium. Das Reel zur Fachkraft Agrarservice kommt nach aktuellem Stand auf 142.000 Views, 85 Reshares und 209 Direct Shares. Die Ausspielung läuft seit September 2026.
Fünf Berufsbotschafter, Auszubildende aus Forstwirtschaft, Garten, Hauswirtschaft, Landwirtschaft und Milchtechnologie, zeigen auf dem Instagram-Kanal des StMELF: „Ich mache den Job wirklich.“ Sie vermitteln Wissen und Fakten, erzählen persönliche Erfahrungen und räumen mit Vorurteilen auf. Wiederkehrende Rubriken geben dem Kanal einen festen Rhythmus: Q&As, „Berufe in 60 Sekunden“, „Ein Tag als …“, Carousel-Posts mit Ausbildungsfakten, das Quiz-Format „Welcher Grüne Beruf bist du?“ und „Das wusste ich vor der Ausbildung nicht“. Die Ausspielung läuft seit September 2026.
Eine zentrale Kampagnenseite und eigene Unterseiten für alle Berufe bündeln die Informationen. Fokusberufe sind Landwirt:in, Hauswirtschafter:in, Gärtner:in, Forstwirt:in und Milchtechnolog:in.
Mediakampagne: sichtbar entlang der Lebenswelt
Die Dachvisuals und die Berufsvisuals der fünf Fokusberufe laufen in einer Mediakampagne mit 29 Maßnahmen in vier Flights über 5,5 Monate. Der Mediamix folgt der Lebenswelt der Schüler:innen: Zukunftssäulen mit Postkarten und Video in Schulen, digitale Screens in Städten mit über 100.000 Einwohnern, Plakate in kleineren Regionen und Megabanner in 100 Fußballvereinen. Online laufen Instagram und Pinterest entlang des Tagesablaufs, Gaming Ads, Spotify und Radio. Mobile Geo-Fencing spielt Banner rund um Schulen und Messen aus, Native News Ads erreichen Eltern, Lehrkräfte und Erwachsene im redaktionellen Umfeld, und Google-Anzeigen machen die Berufe für aktiv Suchende auffindbar.
Landingpage für jeden Beruf statt einer Karriereseite für alle
Wer die Kampagne sieht, soll weiterführende Informationen zu genau dem Beruf finden, der interessiert. Statt einer Karriereseite für alle hat deshalb jeder Beruf eine eigene Landingpage. Die Kampagnenseite gibt den Überblick über alle Grünen Berufe und verlinkt auf die neu gestalteten Berufsseiten. Dort lassen sich Ausbildungsablauf, Inhalte, Einsatzorte und Voraussetzungen darstellen und Videos der Influencer und Berufsbotschafter einbinden. Auch die Startseite im Bildungsbereich, die Karriereseite des Ministeriums, wurde überarbeitet, damit sich die Kampagne dort wiederfindet.
Social Media
Influencer machen die Berufe erlebbar auf Social Media
Zwei Influencer absolvieren Tagespraktika in Ausbildungsbetrieben der Grünen Berufe und probieren die Berufe selbst aus. Aus dem Rohmaterial entstehen 60 bis 90 Sekunden lange Reels, die als Kollaborationspost mit dem Ministerium erscheinen.
GRAPEVINE wählt die Influencer aus, begleitet die Kooperation im Projektmanagement und stimmt Reels und Veröffentlichung mit dem StMELF ab. So folgt die Community den Influencern nach und nach durch die Grünen Berufe.
Beispiel Instagram Reel: Magdalena & Gärtnerin
HR Content Produktion: Berufsbotschafter zeigen den Alltag
Influencer schaffen Reichweite, aber keine dauerhafte Bindung. Deshalb ergänzen Berufsbotschafter den Kanal des StMELF mit regelmäßigem eigenem Content. Sie agieren wie Corporate Influencer: Menschen, die ihren Beruf selbst ausüben und ihn aus erster Hand zeigen. Fünf Auszubildende zeigen auf dem Instagram-Kanal des StMELF: „Ich mache den Job wirklich.“ GRAPEVINE hat dafür die Inhalte konzipiert: Themenstruktur, Formate und Botschaften, abgestimmt auf jeden Botschafter, mit Drehbuch und Drehplan.
An den Drehtagen produzieren zwei Social Media Manager von GRAPEVINE vor Ort Video und Bild, etwa Berufseinblicke und People Stories. In der Postproduktion entstehen daraus kurze Videos mit 30 bis 90 Sekunden Länge, Thumbnails, Captions und Beiträge mit Alt-Texten, abgestimmt auf das Corporate Design des StMELF. Geplant sind rund 50 Videobeiträge. Wiederkehrende Rubriken geben dem Kanal einen festen Rhythmus: Q&As, „Berufe in 60 Sekunden“, „Ein Tag als …“, Carousel-Posts mit Ausbildungsfakten, das Quiz-Format „Welcher Grüne Beruf bist du?“ und „Das wusste ich vor der Ausbildung nicht“.
Beispiel: Instagram Reel: Gärtner Ludwig als Berufsbotschafter
What the StMELF says
„Eine Kampagne für 14 Berufsbilder, drei Zielgruppen und ein Ministerium als Absender ist nicht trivial. GRAPEVINE hat unsere fachlichen Anforderungen in eine Sprache übersetzt, die bei Schülerinnen und Schülern ankommt, ohne dass die Inhalte an Genauigkeit verlieren. Diese Erfahrung mit öffentlichen Auftraggebern hat man gemerkt.“
Bayerisches Staatsministerium für Ernährung, Landwirtschaft, Forsten und Tourismus
Erfolge
Erste Ergebnisse: Sichtkontakte in ganz Bayern
Die erste Mediakampagne mit dem Ziel Awareness erzielte online und offline über 20 Millionen Impressionen und Sichtkontakte in Bayern. Im Außenbereich waren es 11,7 Millionen Sichtkontakte: 6,3 Millionen durch Plakate und digitale Screens, je 2,7 Millionen an Schulen und in Vereinen. Online kamen 7,2 Millionen Impressionen über Social Media und Spotify sowie 2 Millionen über Gaming und Banner hinzu. Die Zusammenarbeit von GRAPEVINE und StMELF besteht seit Dezember 2025. Gleichzeitig entstand eine Kommunikationsbasis, die über die Zusammenarbeit hinaus nutzbar ist: eine zentrale Kampagnenseite, eigene Berufsseiten und ein umfangreicher Materialpool für das StMELF.
20 Mio.+
Impressionen und Sichtkontakte online und offline
11,7 Mio.
Sichtkontakte im (D)OOH-Bereich in Bayern
7,2 Mio.
Impressionen über Social Media und Spotify
Nominiert: HR Excellence Awards 2026
Die Kampagne „Die Unersetzlichen“ steht auf der Shortlist der HR Excellence Awards 2026, in der Kategorie Öffentlicher Dienst. Eingereicht hat das Bayerische Staatsministerium für Ernährung, Landwirtschaft, Forsten und Tourismus, als umsetzende Agentur ist die Grapevine München GmbH genannt.
Die Kategorie würdigt Projekte, die den öffentlichen Dienst als Arbeitgeber stärken, moderne Personalarbeit sichtbar machen und Beschäftigte wie Bewerberinnen und Bewerber besser erreichen. Für uns ist die Nominierung vor allem eine Bestätigung des gemeinsamen Wegs: Berufe bekannter machen, für die ein Ministerium fachlich zuständig ist, ohne selbst Arbeitgeber zu sein.
Employer Branding öffentlicher Dienst: Bereit für Ihre Kampagne?
Erzählen Sie uns, wo Sie als Arbeitgeber heute stehen. Wir zeigen Ihnen, welcher Schritt aus unserer Sicht als Nächstes sinnvoll ist.
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Deutsche Bundesbank: Arbeit von besonderem Wert
Neue Arbeitgeberpositionierung, umgesetzt in Porträts und einem Illustrationsstil, der an Euro-Banknoten erinnert. Crossmedial über Karriere-Website, Social Media, Messen und interne Kommunikation.
Ergebnis: rund 9 Mio. Sichtkontakte an 10 Standorten in einem Monat.
Hansgrohe: Be in your element
Eine EVP wird zur Kampagne, über die Menschen sprechen: mit echten Mitarbeitenden, englischen Headlines und einer 1,30 Meter großen Badeente.
Ergebnis: über 400 Fotos und GIFs beim Launch, doppelt so viele Likes wie im Schnitt.
Employer Branding öffentlicher Dienst: Häufige Fragen zur Kampagne
GRAPEVINE hat die Kampagne „Die Unersetzlichen“ für das Bayerische Staatsministerium für Ernährung, Landwirtschaft, Forsten und Tourismus entwickelt. Die Agentur mit Standorten in München und Wiesbaden übernimmt Konzeption, Kreation, Mediaplanung, Social Media und Influencer-Kooperation. Die Zusammenarbeit besteht seit Dezember 2025. Weitere Employer Branding Beispiele aus anderen Branchen finden Sie in unseren Cases.
GRAPEVINE entwickelt seit über 20 Jahren Employer Branding im öffentlichen Dienst, darunter für Ministerien, Kommunen, Krankenkassen, Stadtwerke und die Zentralbank. Kampagnen entstanden unter anderem für den AOK-Bundesverband, die AOK Niedersachsen, das Bayerische Staatsministerium für Ernährung, Landwirtschaft, Forsten und Tourismus, das Bayerische Staatsministerium für Umwelt und Verbraucherschutz (Wasserprofis), die Deutsche Bundesbank, die Feuerwehr Hamburg, die Freie und Hansestadt Hamburg, die Landeshauptstadt München, die Stadt Köln, die Stadtwerke Augsburg und die Techniker Krankenkasse. Sie reichen von Imagekampagnen bis zu Ausbildungsmarketing.
Zuerst klärt die Kampagne, was die Berufe verbindet und welchen Beitrag sie für die Gesellschaft leisten. Daraus entstehen eine Dachkampagne für alle Berufe und Zielgruppenkampagnen, die einzelne Berufe konkret zeigen. Berufsbotschafter und Influencer übernehmen die Beweisführung, und Social Media trägt die Botschaften in den Alltag junger Menschen.
Ausbildungsmarketing erreicht junge Menschen dort, wo sie ohnehin unterwegs sind: in der Schule, auf dem Schulweg, auf Social Media, im Gaming und in Vereinen. Wirkungsvoll sind Menschen, die aus ihrem Alltag erzählen, etwa Auszubildende als Botschafter. So wird ein Ausbildungsweg greifbar und die Bewerbung naheliegend.
Ministerien machen Berufsgruppen bekannt, die Ausbildung findet aber in Betrieben statt. Eine solche Kampagne konzentriert sich deshalb auf Bekanntheit, Image und Orientierung: Sie weckt Interesse an den Berufen, die Betriebe besetzen ihre Ausbildungsplätze selbst. GRAPEVINE stimmt Botschaften, Kanäle und Berufsseiten auf diese Aufgabenteilung ab.
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Über GRAPEVINE
Seit über 20 Jahren entwickeln wir Arbeitgebermarken, die begeistern, für Mittelstand, Konzerne und den öffentlichen Dienst.
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